لحظه صفر حقیقت
میدونید لحظه صفر حقیقت یا همون ZMOT چیه؟ تا بحال به این موضوع فکر کردین که چه لحظات سرنوشت سازی در مارکتینگ وجود داره؟ بیاین باهم یه نگاهی به لحظات حقیقت بندازیم تا به لحظه صفر حقیقت ( ZMOT ) برسیم.
سال ۱۹۸۱، مدیرعامل وقت هواپیمایی اسکاندیناوی که تلاش می کرد فلسفه خدمات مشتریان این ایرلاین رو متحول کنه، پیشنهاداتی ارائه کرد؛ که بعدها به عنوان “Moments of Truth” یا لحظات حقیقت شناخته شد. ایده ی منحصر بفردی که با تمرکز روی لحظاتی خاص، مثل زمان هایی که مشتریان در حین تعامل با خدمات ایرلاین بودند رو هدف قرار میداد.
در نظر داشته باشید که این شرکت می تونه هزاران لحظه از این لحظات رو در طول روز تجربه کنه و تعامل مثبت با مشتری در این لحظات می تونه منجر به احساس مطلوب نسبت به برند و ایجاد مشتری وفادار بشه. حدود ۴۰ سال بعد، یعنی تقریبا حالا، همه چی تغییر کرد. اصطلاحا نقاط لمس مشتری (بخونید touch point ها ) با برندها چند برابر شده، تلفن های هوشمند، رسانه های اجتماعی، موتورهای جستجو، چت آنلاین ، ایمیل و ده ها چیز دیگه بسیاری از عادات مشتریان رو تغییر دادن.
امروز مردم از طریق کانال های متعدد انتظار پاسخ سریع دارند و شرکت ها، مشاغل و برندها باید اطلاعات مورد نظر رو خیلی سریع تر از قبل ارائه بدن.
بریم ببینیم لحظه صفر حقیقت یا همون Zero Moment Of Truth که به اختصار بهش ZMOT هم میگن چطور شد که بوجود اومد.
اولین لحظه حقیقت یا First Moments Of Truth
قبل از اینکه بخوایم لحظه صفر حقیقت رو تعریف کنیم یه نیم نگاهی میندازیم به مدل هایی که قبل از ZMOT وجود داشتن.
- اولین لحظه حقیقت (FMOT) یا مدل بازاریابی FMOT مفهومیه که توسط شرکت چندملیتی پروکتر اند گمبل (Procter & Gamble (P&G در سال ۲۰۰۵ ارائه شد.
- در واقع این لحظه همون لحظه ایه که مشتری داره به قفسه شکلات های یه فروشگاه نگاه میکنه، یا لحظه ای رو در نظر بگیرید که کاربر با محصولات یه فروشگاه اینترنتی روبه رو میشه.
- برندها تو این میکرو لحظه بهترین فرصت ممکن رو برای ایجاد یک خرید غیرمترقبه یا ضربه ای پیدا می کنن.
- در این لحظه خرید رخ میده.
دومین لحظه حقیقت یا Second Moment Of Truth
- در دومین لحظه حقیقت (Second Moment Of Truth) مشتری محصول خودش رو خریده و داره سعی می کنه اونو تجربه کنه. مشتری می خواد بدونه این همون چیزی هست که انتظارشو داشته یا نه!
- این همون لحظه ی دفاعه
لحظه سوم حقیقت یا Third Moment Of Truth
- رسیدیم به لحظه سوم حقیقت یا Third Moment Of Truth که میشه اسمش رو گذاشت مرحله ی تعامل، اگه مشتری از محصول و خدمات شما راضی باشه به برند شما وفادار میمونه. عضو خبرنامه میشه صفحات اجتماعی تونو دنبال می کنه.
- اینجا انتهای قیفه فروشه.
سال ۲۰۱۱ گوگل تحقیقاتی رو انجام داد که نشون میداد:
- ۵۰ درصد از خریداران قبل از خرید، از موتور جستجو برای تحقیق در مورد یک محصول یا مارک تجاری استفاده می کنند.
- مقایسه ۳۸ درصد به صورت آنلاین (بررسی ، قیمت و غیره) کاهش یافته است.
- ۳۶ درصد خریداران، وب سایت برند / سازنده رو بررسی کرده اند.
- ۳۱ درصد، بخش بررسی محصول یا توصیه آنلاین ررو می خونند.
- ۷۰ درصد از مردم قبل از خرید یک محصول نقد و بررسی اون رو مطالعه می‌کنن.
- ۷۹ درصد از خریداران برای آسان شدن فرایند خرید از موبایل خود استفاده می‌کنند.
- ۸۳ درصد از مادران وقتی تبلیغ محصول جذاب رو در تلویزیون می‌بینند، در اینترنت درباره آن جستجو می‌کنند.
این ارقام برای سال ۲۰۱۱ بود، زمانی که هنوز تکنولوژی تلفن های همراه به اندازه امروز رشد نکرده بود.
گوگل وارد می شود!
حالا نوبت گوگل بود که مدل بهینه شده P&G رو معرفی کنه. تا اینجا سفر مشتری (Customer Journey) از اولین لحظه ی حقیقت یعنی اقدام به خرید شروع شد، به لحظه ی تجربه رسید و به وفاداری و تعامل با برند ختم شد اما این پایان ماجرا نیست! چرا که اصلا آغاز سفر مشتری از اولین لحظه حقیقت آغاز نشده بود.
در واقع مشتری سفر خودشو خیلی قبل تر شروع کرده بود. یه باره دیگه به نتیجه تحقیقات گوگل نگاه کنید! چراکه دیگه الان کسی با دیدن یه ماشین لباس شویی پشت شیشه ی مغازه نمیگه ” خب برم یه لباس شویی بخرم و برم خونه!” بلکه چند ماه قبل تصمیم می گیره که یه لباس شویی بخره و بعد شروع به تحقیق در مورد مدل ها و برند های مختلف لباس شویی می کنه و کلی اینترنت رو بالا پائین می کنه تا لباس شویی خودشو انتخاب کنه.
اینجاست که مفهوم لحظه صفر حقیقت یا Zero Moment of Truth توسط گوگل معرفی میشه!
از بازاریابی لحظه ( micro moment ) چه میدانید؟
مدل بازاریابی زیموت ZMOT) Zero Moment of Truth )
همونطور که گفتم در واقع گوگل لحظه ی صفر حقیقت رو به لحظات سه گانه ی حقیقت اضافه کرد و بدین ترتیب مدل بهینه شده Zero Moment of Truth یا ZMOT رو ارائه کرد. در واقع لحظه صفر حقیقت لحظه ایه که بین یک انگیزه (تبلیغ) و لحظه اول حقیقت یا FMOT قرار می گیره.
مفهوم لحظه صفر حقیقت (ZMOT)
- لحظه صفر حقیقت ( ZMOT ) دقیقا زمانیه که شما تصمیم می گیرید موبایلتون رو عوض کنید اما نمی دونید چه موبایلی بخرید.
- لحظه صفر حقیقت دقیقا زمانیه که شما می خواید یه هتل رزرو کنید اما نمی دونید کدوم هتل!
- لحظه صفر حقیقت در واقع یه لحظه نیست!
چهار مرحله مدل بازاریابی زیموت ZMOT
- انگیزه، در این مرحله شما باید انگیزه ی خرید محصولی رو پیدا کنین. این مرحله معمولا توسط یه محرک شروع میشه. یه چیزی که جرقه ی خرید رو تو ذهنتون بزنه. این محرک می تونه یک تبلیغ در تلویزیون باشه یا تعریفی که از دوستانتون در مورد یک محصول شنیدید (voice of mouth) و یا حتی ایمیل تخفیفی که دریافت کردید .
- مرحله بعد لحظه صفر حقیقته، وقتی که که باید اینترنتو زیرو رو کنید، تمام نقد و بررسی های محصول رو بخونید به نظرات خریدارای قبلی دقت کنید، ویدئو ببینید و خلاصه هرچقدر می تونید درباره محصول یاد بگیرین.
- مرحله سوم، لحظه اول حقیقته، لحظه ای که تحقیقاتتون رو کردین و تصمیمتون رو گرفتید و قراره اقدام به خرید رخ میده.
- مرحله چهارم، لحظه دوم حقیقته، وقتی محصولی رو که خریدید به خونه می برید و شروع به تجربه کردنش می کنید.
لحظه حساسِ صفر
برندها نه در لحظه اول حقیقت بلکه دقیقا در لحظه صفر حقیقت باهم وارد جنگ میشن. دقیقا زمانی که مخاطب می خواد بدونه کدوم برند بهتره. اینجاست که اهمیت تولید محتوا و اصول محتوا نویسی برای وب سایت مشخص میشه. لحظه ای که برندها می تونن مشتری بالقوه جذب کنن و سهم بیشتری از یازار رو بگیرن.
چرا مدیاروت
مدیاروت راههای جذاب تر شدن و تو چشم بودن برای گوگل رو نشونتون میده، درمورد سئو و بهینه سازی وب سایتِ شما بهتون مشاوره میده، و باعث میشه با کمک سئو سایتِ خودتون رو، به صفحات اول گوگل و نتایج اول جستجو ببرید و ترافیک سایتتون هم افزایش پیدا کنه.
مدیاروت گزارش کاملی درمورد مشکلاتی که سایتتون از نظر سئویی داره بهتون ارائه میکنه؛ تا با مشاوره سئویی مدیاروت و گروه فنیِ شرکتتون مشکلات رو حل کنید.
و در قدم های بعدی برای رسیدن به اهدافتون، براتون استراتژی تدوین میکنه و به مرحله اجرا درمیاره تا بتونید هدفهاتونو دونه دونه تیک بزنید.
برای لحظه صفر حقیقت آماده باشید!
لحظه صفر حقیقت خودتون رو پیدا کنین و برای لحظه صفر حقیقت محتوای درست و حرفه ای تولید کنید، این کلید اصلی تولید محتواست چراکه اکثرا رقیب هاتون این نکته رو نمی دونن. اونها شاید تموم نکات سئویی رو هم رعایت کنن اما هدف رو درست نشونه نمی گیرن. هدف اصلی تولید محتوا، افزایش فروشه نه فقط تولید مقاله آموزشی غیر کپی و پر از کلمه ی کلیدی!
دیگه اینکه موارد پائین رو داشته باشین:
- چطور از محصول من استفاده کنید؟ (How to use)
- راهنمای خرید محصول من
- رضایت مندی مشتریان از محصول من
- در مورد صنعت و کسب و کار من بیشتر بدونید (Review)
- مقالات مرتبط (Related article)
- ریسپانسیو بودن سایت (Mobile friendly)
- سرعت وب سایت
- رابط کاربری جذاب (UX)
- قابل دستیابی بودن برای کاربر (تبلیغات)
- استفاده از ویدئو
خلاصه اینکه:
عادات خرید مشتریان نسبت به قبل خیلی فرق کرده. اینکه بدونیم چگونه یک استراتژی بازاریابی موفق تدوین کنیم، خیلی مهمه. امروز فقط شرکت هایی می تونن تو بازار بمونن که قوانین بازی رو درک کنند! نمونه اش کلی شرکت ایرانی که با باز شدن پای محصولات باکیفیت خارجی به بازار ایران به سرعت از این بازار حذف شدن. امیدوارم بالاخره روزی برسه که طرز فکر خیلی از این دوستان تغییر کنه! امیدوارم.
